Zachowania konsumentów to jedno z ważniejszych zagadnień, które pojawia się na testach wstępnych na studia magisterskie w SGH.
Co kieruje decyzjami konsumentów? Przygotuj się do egzaminu MGR, poznając modele, typy i czynniki zachowań na rynku.
Homo oeconomicus – kto to taki?
Zanim przejdziemy do złożonych modeli, zacznijmy od postaci, która przewija się w niemal każdej książce z ekonomii: homo oeconomicus. To teoretyczny model konsumenta racjonalnego, który:
- maksymalizuje użyteczność,
- ma pełną wiedzę o rynku,
- podejmuje decyzje logicznie.
Choć w realnym świecie ludzie rzadko działają aż tak „rozsądnie”, koncepcja homo oeconomicus nadal jest punktem odniesienia przy analizie zachowania konsumenta.
Modele zachowań konsumentów
Oto trzy podstawowe modele zachowań konsumenckich, które warto znać:
1. Model ekonomiczny
Zakłada, że konsument działa racjonalnie i kieruje się kryterium korzyści względem ceny. To typowy przykład działania homo oeconomicus.
2. Model behawioralny
Uwzględnia hierarchię potrzeb Maslowa – od fizjologicznych po samorealizację – jako kluczowy mechanizm motywacyjny. To podejście pokazuje, że zakupy mogą wynikać z potrzeby uznania, bezpieczeństwa czy przynależności. [można wrzucić piramidę Maslowa]
3. Model socjologiczny
Kładzie nacisk na wpływ środowiska – np. kultury, grup referencyjnych, trendów. Użyteczne przy analizie zachowań konsumentów na rynku masowym i przy badaniach opinii społecznej.
Proces decyzyjny konsumenta
To jedno z podstawowych pojęć w analizie zachowań konsumenckich. Klasyczny model procesu decyzyjnego składa się z pięciu etapów:
- Rozpoznanie potrzeby (np. „brakuje mi butów sportowych”)
- Poszukiwanie informacji (sklepy, porównywarki, opinie)
- Ocena alternatyw (Nike vs Adidas vs Reebok)
- Decyzja zakupowa
- Zachowanie po zakupie (np. satysfakcja lub… żal)
Ten ostatni etap często wiąże się z pojęciem dysonansu poznawczego, czyli wewnętrznego napięcia, które konsument może odczuwać po dokonaniu zakupu – zwłaszcza kosztownego. Firmy starają się minimalizować ten efekt np. poprzez gwarancje czy programy lojalnościowe.
Typy zachowań konsumentów
Źródło: www.pexels.com
W zależności od sytuacji, konsumenci zachowują się różnie:
- Zachowanie nawykowe – zakupy podejmowane automatycznie, bez dłuższego zastanowienia i porównywania opcji – najczęściej dotyczą produktów codziennego użytku (np. pieczywo, pasta do zębów). Konsument kieruje się rutyną i przyzwyczajeniem.
- Zachowanie impulsywne – zakupy podejmowane spontanicznie, pod wpływem emocji lub chwili, bez wcześniejszego planu. Przykład: kupno czekolady przy kasie „bo była promocja”.
- Zachowanie rozważne – proces decyzyjny oparty na dokładnym zbieraniu i analizie informacji. Często dotyczy zakupów kosztownych lub ważnych, np. sprzętu elektronicznego, samochodu czy mieszkania.
- Zachowanie poszukujące różnorodności – zakupy motywowane chęcią eksperymentowania i urozmaicenia, a niekoniecznie niezadowoleniem z dotychczasowego wyboru. Konsument zmienia markę lub produkt „dla odmiany”.
Dla marketerów ważna jest także lojalność konsumencka, czyli skłonność klienta do powtarzania zakupów tej samej marki. To często efekt pozytywnych doświadczeń zakupowych oraz identyfikacji z marką.
Determinanty zachowań konsumentów
Dlaczego kupujemy to, co kupujemy? Na decyzje konsumenckie wpływa szereg czynników – zarówno wewnętrznych (jak emocje, potrzeby czy osobowość), jak i zewnętrznych (np. presja społeczna, reklama, moda). Te elementy nazywamy determinantami zachowań konsumentów. Ich znajomość pozwala lepiej zrozumieć, co kieruje klientami na rynku – i jak można wpływać na ich wybory. Na zachowania konsumenckie wpływają czynniki:
- Kulturowe (np. tradycje świąteczne, religia)
- Społeczne (np. styl życia klasy średniej, influencerzy)
- Osobiste (wiek, zawód, dochód, gust)
- Psychologiczne (np. postrzeganie ryzyka, emocje)
Ważną rolę odgrywa tu także segmentacja psychograficzna, czyli podział rynku na grupy konsumentów według stylu życia, zainteresowań i wartości. Dzięki niej firmy lepiej dopasowują przekaz reklamowy i ofertę.
Marketing a zachowanie konsumenta
Marketerzy wykorzystują wiedzę o zachowaniach konsumentów np. przez model AIDA, który pokazuje etapy działania skutecznej reklamy:
- Attention – przyciągnij uwagę
- Interest – wzbudź zainteresowanie
- Desire – rozbudź pragnienie
- Action – zachęć do działania
To schemat, który bezpośrednio odnosi się do modelu zachowania konsumenta, szczególnie w kontekście decyzji impulsywnych i emocjonalnych.
Efekt owczego pędu i efekt snoba – kiedy kupujemy przez innych (lub wbrew nim)
Zachowania konsumenckie są silnie uwarunkowane społecznymi mechanizmami – czasem kupujemy coś, bo inni to mają, a innym razem właśnie dlatego, że nie mają tego inni. W ekonomii i psychologii marketingu opisują to dwa ciekawe zjawiska:
Efekt owczego pędu
Konsument decyduje się na zakup, ponieważ widzi, że dany produkt jest popularny. Kieruje się potrzebą przynależności, modą lub przekonaniem, że „skoro inni kupują, to musi być dobre”.
Przykładem może być kupowanie określonego modelu butów, bo „wszyscy w szkole je mają”.
Efekt snoba
Odwrotność efektu owczego pędu – konsument unika popularnych produktów i wybiera dobra ekskluzywne lub niszowe, by wyróżnić się z tłumu.
Za przykład można wziąć zakup limitowanej wersji produktu luksusowego, który celowo nie trafia do masowej sprzedaży.
Oba efekty są często wykorzystywane w marketingu – pierwszy buduje skalę sprzedaży, drugi wspiera pozycjonowanie premium i kreuje wizerunek marki „dla wybranych”.
Zachowania konsumentów – podsumowanie
Zrozumienie zachowań konsumenckich to podstawa skutecznego marketingu i kluczowa wiedza egzaminacyjna. Warto zapamiętać, że modele i czynniki wpływające na zachowania konsumentów pomagają przewidywać ich decyzje. Z kolei proces zakupowy to nie tylko wybór produktu – to również emocje, opinie, potrzeby i społeczne konteksty.
Chcesz lepiej zrozumieć rynek i dobrze wypaść na egzaminie? Zacznij od poznania modeli zachowania konsumenta i przygotuj się z nami!
